Una de clásicos

LOS CLÁSICOS DE LA PUBLICIDAD: DAVID OGILVY

A colación de un comentario hecho por Ma.Candela vamos a conocer un poco más a uno de los monstruos de la publicidad moderna

David Ogilvy es uno de los nombres más famosos de la publicidad mundial; junto con Raymond Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach y Ted Bates desarrollaron el mercado después de la década de los 20 años en el siglo pasado. Sus ideas llegan hasta nuestros días y nos han legado más que un estilo, una corriente de pensamiento.

Nacido en West Horsley, Inglaterra en 1911, clasificó como la más grande falla de su vida el no haberse graduado en Oxford porque lo expulsaron; «simplemente no pasó los exámenes». Trabajó en París con el famoso Cheff Monsieur Pitard, quien le ayudó a formar sus teorías de administración y liderazgo. Regresó a Inglaterra donde trabajó como vendedor de puerta en puerta y en 1935 escribió una guía para vendedores que fue después calificada por la revistas Fortune como probablemente el mejor manual de ventas jamás escrito. A sus 24 años, Ogilvy proporcionó consejos que lo trascendieron: «Cuantos más clientes potenciales visite usted, estará exponiéndose a más oportunidades de venta y consecuentemente más pedidos va a conseguir. Pero nunca confunda el volumen de ventas con la calidad de la venta».

En 1938 trabajó para la empresa de Investigación George Gallup, en Princeton, Estados Unidos. Ogilvy siempre citaba a Gallup, por su devoción por la realidad y el rigor de sus métodos como una de las grandes influencias en su modo de pensar.

Durante la Segunda Guerra Mundial trabajó para la Coordinación de Seguridad Británica como Segundo Secretario en la Embajada de este país en Washington. Reportando a Sir William Stephenson, aprendió, entre otras cosas, a comunicarse con notas concisas, cortas y extremadamente objetivas.

En 1948, fundó en Nueva York la agencia de publicidad Ogilvy, Benson & Mather en donde puso en práctica sus principios establecidos al inicio de su carrera y de los cuales no se alejó nunca; siempre creyó que la función básica y principal de la publicidad es vender.

Ogilvy consideraba que «cualquier anuncio debe contar un cuento entero de ventas; cada palabra en el texto es importante» y complementaba: «las personas no compran un nuevo detergente porque el anunciante haya contado un buen chiste en la televisión, la noche pasada; ellos compran porque existe una promesa seria y relevante del beneficio».

Mostró su rigor y disciplina como excelente redactor publicitario; fue memorable su anuncio para Rolls Royce «A 60 millas por hora, el ruido más alto del nuevo Rolls Royce proviene del reloj eléctrico». Y también sus anuncios para camisas Hathaway y las piezas desarrolladas para jabón Dove y las cervezas Guinness.

Su primer libro «Confesiones de un Publicista» publicado en 1963, se convirtió en el más grande best seller sobre publicidad. Su autobiografía «Sangre, Cerebro y Cerveza», publicada en 1973 y diez años después, «Ogilvy on Advertising», constituyeron una trilogía que expresa públicamente sus puntos de vista defendidos congruente y constantemente, además de contener una serie de consejos específicos para los profesionales de la publicidad y el marketing.

Después de jubilarse como Chairman de Ogilvy & Mather, David se trasladó al Castillo Touffou a 100 millas de Paris, desde donde continuó por teléfono, fax y correspondencia apoyando los esfuerzos del grupo en diversas partes del mundo y trasladándose de vez en cuando a alguna de las oficinas para impartir conferencias a clientes, hombres de negocios y personal de la agencia.

En 1991, en un discurso ante la Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos, David Ogilvy concluyó así su intervención: «Una vez gané un cliente que me pidió crear una campaña divertida e inteligente que hiciera que sus amigos y colegas del Country Club fueran a felicitarlo por la calidad de su publicidad. Yo me rehusé a hacer eso, apenas le hice una campaña que las investigaciones indicaban que le proporcionarían aumento en sus ventas. Ningun empresario entendió jamás como aquella campaña publicitaria consiguió tan grandes resultados».

En 1999, David Ogilvy partió hacia otros destinos y fue enterrado en su castillo de Touffou. En su epitafio no hay fecha de fallecimiento porque, como lo afirma Martín Sorrell, CEO de WPP grupo al cual pertenece Ogilvy & Mather:.» las grandes leyendas nunca mueren».

OGILVYSMOS

Publicidad

«Los psiquiatras dicen que todos debemos tener un hobby. El hobby que yo recomiendo es la publicidad»

«Nunca hay que hacer un anuncio que no quisieras que fuera visto por tu familia»

Clientes

«Yo siempre uso los productos de mis clientes. Esto no es «hacerles la pelota», son buenas maneras elementales».

Consumidores

«El consumidor no es un tonto; es tu esposa. Insultas su inteligencia, si asumes que un slogan o unos rápidos adjetivos van a persuadirla a comprar cualquier cosa; ella quiere toda la información que puedas darle.»

Premios

«Resista a la tentación de escribir un tipo de copy para ganar premios. Siempre me siento satisfecho cuando gano un premio, sin embargo la mayoría de las campañas que producen resultados nunca ganan premios porque no llaman la atención para ellos mismos».

Ideas

«Las grandes Ideas son usualmente, ideas simples.»

«A menos que tu publicidad sea construida como una gran idea, ésta pasará como un barco por la noche».

Trabajo

«Contrata el tipo de personas que los clientes no tengan y sueñen con tenerlos».